Stratégie de contenu thérapeute : attirer sans promettre

Les guides de marketing pour thérapeutes promettent de « doubler tes rendez-vous ». Ils te conseillent de publier des avant-après, d’afficher des témoignages de patients, de parler aux gens de leur souffrance pour qu’ils se reconnaissent. Le problème, c’est que la moitié de ces conseils te sont interdits, et que l’autre moitié abîme la confiance que tu demandes aux gens de t’accorder.

Un thérapeute ne peut pas faire du contenu comme un coach. Pas de résultat promis, pas de cas client raconté, pas de « voilà ce qu’elle a vécu avant de travailler avec moi ». Et pourtant, la personne qui te cherche a besoin de te connaître avant de pousser ta porte, peut-être plus que n’importe quel autre client.

La réponse courte

Une stratégie de contenu pour un thérapeute ne cherche pas à convaincre. Elle sert à rendre la première séance moins effrayante. La personne qui hésite ne se demande pas si tu es le meilleur : elle se demande si elle a le droit de venir, si ce qu’elle vit « mérite » une consultation, comment ça se passe, combien ça coûte, et si elle se sentira jugée.

Ton contenu répond à ces questions, avec ta voix, sans jamais exposer un patient ni promettre un résultat. Concrètement : une présence trouvable (fiche Google, page claire), un sujet par semaine tiré des questions réelles posées en séance, un chemin simple vers le premier rendez-vous, et une seule mesure, le nombre de demandes reçues.

Une précision d’honnêteté. Je ne suis pas thérapeute, et je n’ai pas de méthode spécifique à ton métier. J’ai accompagné plus de 500 créateurs et experts dans la construction de leur contenu, et ce que je te donne ici, c’est cette méthode passée au filtre des règles de ton métier, que j’ai vérifiées texte par texte. L’exemple qui traverse l’article est construit pour l’explication : ce n’est pas une personne réelle. Et ce n’est pas un avis juridique : pour un cas précis, ton syndicat, ton ARS ou ton ordre restent les bons interlocuteurs.

Ce qui change quand tu es thérapeute

Ma méthode de contenu est la même pour tous les experts : expertise, positionnement, audience, contenu, système, offre, vente, croissance. Je l’ai détaillée pour les coachs dans la stratégie de contenu pour coach. Pour un thérapeute, quatre choses changent, et elles changent presque tout.

La personne qui te lit va mal. Pas toujours gravement, mais elle ne te lit pas par curiosité. En France, d’après le Baromètre 2024 de Santé publique France, 15,6 % des 18 à 79 ans ont vécu un épisode dépressif caractérisé dans l’année, et 44,2 % d’entre eux n’ont eu recours à aucune aide. Parmi les freins que l’Assurance Maladie relève pour son dispositif Mon soutien psy, on trouve le coût, la peur d’être stigmatisé et le manque d’information. Le manque d’information, c’est exactement le travail de ton contenu. Mais quelqu’un de fragile se laisse plus facilement influencer : un contenu qui fabrique de la peur pour faire réagir est, dans ton métier, une faute.

Tu n’as pas le droit de raconter tes clients. Chez un coach, l’histoire d’une cliente est le contenu le plus fort qui soit. Chez toi, c’est le contenu le plus risqué. Le Code de déontologie des psychologues étend le secret à tout ce que le psychologue « voit, entend ou comprend », et exige l’anonymat absolu dans toute communication. Les médecins, psychiatres compris, ne peuvent faire appel à aucun témoignage de tiers dans leur communication.

Ton titre décide de ce que tu peux dire. Un psychologue, un psychothérapeute inscrit au registre, un psychiatre et un sophrologue ne sont pas soumis aux mêmes règles. Une phrase anodine pour l’un est une infraction pour l’autre.

On te cherche, puis on te vérifie. Un coach est souvent découvert par hasard dans un fil d’actualité. Un thérapeute est plus souvent cherché : par un nom, un quartier, un problème, puis vérifié. Dans une étude américaine menée auprès de 332 patients (Kolmes et Taube, 2016), 47,9 % avaient trouvé leur thérapeute par Internet, et 69,9 % avaient trouvé en ligne des informations sur lui, la plupart en les cherchant volontairement. L’échantillon n’est pas généralisable, et je n’ai trouvé aucune enquête française équivalente. Mais l’ordre est clair : la recherche d’abord, la vérification ensuite.

Ce que tu publies sera donc lu deux fois : par un inconnu qui cherche une réponse, puis par un futur patient qui veut savoir à qui il va confier ce qu’il n’a dit à personne.

Ce que ton titre te permet de dire

Avant de choisir un seul sujet, situe-toi dans ce tableau. Il résume les textes en vigueur au 2 octobre 2026.

Ton titre	Ce que tu peux faire	Ce qui t’est interdit
Psychologue	Informer le public sur ton activité et faire de la publicité, « avec mesure » et en citant ton titre (code de 2021, art. 32)	Exposer un patient même indirectement (art. 7 et 23), user de ta position pour influencer (art. 14)
Psychothérapeute inscrit au registre	Utiliser le titre, après inscription par l’ARS (loi de 2004, art. 52 ; décret du 20 mai 2010)	Laisser croire à un résultat garanti, comme tout professionnel (Code de la consommation)
Médecin, dont psychiatre	Parler de tes compétences, ton parcours, tes conditions d’exercice, et publier des contenus éducatifs étayés (décret du 22 décembre 2020)	Les témoignages de tiers, la comparaison avec d’autres médecins, l’incitation à des actes inutiles
Praticien non réglementé (sophrologue, hypnothérapeute, naturopathe, psychopraticien)	Présenter ta méthode, ta formation, tes prix, en précisant le caractère non médical de ta prestation	Se dire psychothérapeute sans inscription, promettre de guérir, reprendre les codes médicaux, parler de diagnostic ou de traitement

Pour les praticiens non réglementés, le risque n’est pas théorique. Entre octobre 2020 et septembre 2021, la DGCCRF a contrôlé 381 établissements de pratiques de soins non conventionnelles : 66 % présentaient des anomalies. Elle a relevé des allégations de guérison (cancer, dépression), des plaques et logos imitant les codes médicaux, des référencements dans des annuaires médicaux, et même des modèles de publicité avec allégations thérapeutiques fournis par des organismes de formation à leurs élèves. Depuis la loi du 10 mai 2024, l’exercice illégal de la médecine commis en ligne est puni de cinq ans d’emprisonnement et 75 000 euros d’amende, contre deux ans et 30 000 euros hors ligne.

Concrètement, voici ce qui ne s’écrit pas, quel que soit ton titre :

« Je soigne l’anxiété », « fini les crises d’angoisse », « guérir de la dépression » : promettre de guérir est une pratique commerciale trompeuse (article L121-4 du Code de la consommation), et pour un non-médecin, un pas vers l’exercice illégal.
Tout contenu qui pousse, même sans le dire, à arrêter un traitement : la provocation à l’abstention de soins est un délit depuis 2024.
Un cas « anonymisé » où l’âge, le métier, la ville et la situation suffisent à reconnaître la personne. Si un proche du patient peut se dire « c’est elle », ce n’est pas anonyme.
« Consultation », « patient », caducée ou blouse blanche si tu n’exerces pas une profession de santé.
Des avis demandés seulement aux personnes satisfaites, payés, ou retouchés : interdits par le Code de la consommation et par les règles de Google.
Une formation privée présentée comme un diplôme reconnu.

Et si un jour tu fais de la publicité payée sur Instagram, une règle de plus : Meta refuse les annonces qui supposent l’état de santé de la personne qui les voit. « Conseils en cas de dépression » passe, « Vous vous enfoncez dans la déprime ? » est refusé. C’est une règle publicitaire, mais elle donne une bonne boussole pour tes publications ordinaires aussi.

Ce cadre paraît étroit. En réalité, il te débarrasse des contenus qui de toute façon ne te ressemblent pas.

La méthode en six étapes

Je reprends l’exemple à chaque étape. Appelons-la Léa : psychologue en libéral depuis trois ans, dans une ville moyenne, elle reçoit surtout des adultes anxieux. Son agenda se remplit par le bouche-à-oreille et par Mon soutien psy, de façon irrégulière. Elle publie sur Instagram quand elle y pense, des citations sur la bienveillance envers soi. Rien n’en sort. Encore une fois, Léa n’existe pas : c’est une situation plausible, construite pour l’explication.

Étape 1 : nommer ce que tu prends en charge, et ce que tu ne prends pas

« J’accompagne toute personne en souffrance » ne permet à personne de se reconnaître. Ce n’est pas de l’humilité, c’est un flou qui oblige le futur patient à deviner si tu es fait pour lui.

Léa écrit sa phrase : « Je reçois des adultes dont l’anxiété a fini par organiser leur vie : le travail, le sommeil, les décisions. » Et elle écrit aussi ce qu’elle ne prend pas en charge : les urgences, les enfants, les addictions, avec les adresses vers qui elle oriente. Cette seconde phrase compte autant que la première. Elle rassure la bonne personne et elle protège la mauvaise.

Action concrète : écris en une phrase pour qui tu travailles et pour quel problème, puis en une phrase ce que tu ne fais pas et vers qui tu orientes. Si ta première phrase pourrait être signée par n’importe quel confrère, recommence.

Étape 2 : écrire pour la personne qui hésite encore

Ton lecteur principal n’est pas un patient. C’est quelqu’un qui se demande s’il en a besoin. Ses questions ne sont pas cliniques, elles sont pratiques et intimes à la fois :

Est-ce que ce que je vis justifie de consulter ?
Comment se passe une première séance ? Est-ce que je dois tout raconter ?
Combien ça coûte, est-ce remboursé, combien de séances faut-il ?
Quelle différence entre un psychologue, un psychiatre et un psychothérapeute ?
Et si ça ne colle pas avec le thérapeute, je fais quoi ?

Personne ne trouve ces réponses dans une citation sur la bienveillance. Léa note pendant un mois, après chaque première séance, la question que la personne a posée en premier, avec ses mots. Pas le motif de consultation : la question. Au bout d’un mois, elle a vingt formulations qui ne trahissent personne, parce qu’elles sont posées par presque tout le monde.

Action concrète : tiens cette liste pendant quatre semaines. Note la question, jamais la personne, ni la date, ni le contexte. C’est ta matière première pour un an.

Étape 3 : choisir des sujets qui n’exposent personne

Tu ne peux pas raconter tes patients. Il te reste beaucoup plus de matière que tu ne le crois. Je la range en quatre familles, qui deviennent tes piliers de contenu.

Famille	Ce que c’est	Exemple pour Léa
Expliquer	Rendre compréhensible un mécanisme, sans diagnostiquer le lecteur	« Pourquoi l’anxiété se réveille le dimanche soir »
Démystifier le cadre	Montrer comment se passe un accompagnement, ce qu’on y fait, ce qu’on n’y fait pas	« Ce qui se passe dans une première séance, minute par minute »
Ton regard	Ce que tu penses de ton métier, des idées reçues, des conseils qui circulent	« Pourquoi je ne donne pas d’exercices de respiration en première séance »
Le cas fictif annoncé	Une situation inventée, présentée comme telle, qui illustre un mécanisme fréquent	« Imaginons quelqu’un qui… », avec la mention « situation fictive »

La troisième famille est celle que les thérapeutes négligent le plus, et c’est celle qui fait qu’on te choisit toi plutôt qu’un confrère. Dans une étude de choix menée sur 187 personnes au Royaume-Uni (Jørgensen et Makransky, 2022), les critères qui pesaient le plus étaient les années d’expérience et la spécialité, loin devant le reste. Ton regard de praticien, c’est ton expérience rendue visible sans jamais citer un dossier.

Sur l’auto-divulgation, la même étude ne montre presque aucun effet moyen. Tu n’as pas besoin de raconter ta propre histoire pour qu’on te fasse confiance. Si tu le fais, garde une frontière nette entre ce qui est public et ce qui ne l’est pas : j’ai écrit sur cette question dans rester authentique sans raconter toute sa vie, et la règle vaut doublement pour toi, puisque tes futurs patients liront ce que tu dis de toi.

Le test avant de publier : si la personne dont tu t’es inspiré tombait sur ce contenu, pourrait-elle se reconnaître ? Si la réponse est « peut-être », tu ne publies pas.

Étape 4 : être trouvable avant d’être visible

Pour un coach, la visibilité vient souvent des réseaux. Pour toi, elle commence là où les gens cherchent : Google, ta fiche d’établissement, les annuaires de ta profession, l’annuaire Mon soutien psy si tu es conventionné. Un réseau social vient ensuite, comme le lieu où l’on vérifie qui tu es.

Canal	Ce qu’il fait pour toi	Effort	Quand le choisir
Fiche Google	Te rend trouvable par quartier et par problème, affiche horaires, prix, avis	Faible, une fois puis à l’entretien	Toujours, en premier
Une page ou un site	Répond aux questions d’avant le rendez-vous, rassure, oriente	Moyen au départ	Toujours, même une seule page
Annuaires de ta profession	Te place là où l’on compare	Faible	Si ton titre t’y donne accès
Instagram ou TikTok	Te fait découvrir, montre ta voix et ton regard	Régulier	Si tu peux publier chaque semaine de la pédagogie sans exposer personne
LinkedIn	Te rend visible auprès des entreprises, des confrères, des prescripteurs	Régulier	Si tu interviens en entreprise ou travailles avec des médecins
Newsletter	Garde le lien avec ceux qui ne sont pas prêts	Régulier	Quand tu as déjà un flux de visiteurs

Léa commence par sa fiche Google, qu’elle n’avait jamais remplie : spécialité, public, prix, conventionnement, une photo d’elle. Sur la photo, une donnée intéressante : dans une expérience récente sur un annuaire simulé (Rosa et al., 2026, 108 participants), un profil sans photo n’a pas fait mieux que les photos les moins appréciées. L’échantillon est petit, alors traite-le comme une hypothèse à tester chez toi, pas comme une loi. Ensuite, elle écrit une page unique sur son site : pour qui, comment se passe une première séance, combien, remboursement ou non, ce qu’elle ne prend pas en charge. Puis seulement, un réseau.

Action concrète : cherche ton métier et ta ville sur Google, en navigation privée, comme le ferait un inconnu. Note ce qu’il trouve sur toi, et ce qu’il ne trouve pas. Tu tiens ta première liste de corrections.

Étape 5 : le chemin vers le premier rendez-vous

Un contenu utile qui ne mène nulle part est un contenu perdu. Chez un thérapeute, le chemin doit être plus court et plus doux que chez un coach : la personne n’a pas besoin d’être convaincue, elle a besoin qu’on lui facilite le premier pas.

Trois cases suffisent, et elles ressemblent à celles du tunnel de vente pour coach, en plus sobre :

Le contenu se termine par une information, pas par une injonction. « Si tu te reconnais dans ce mécanisme, en parler avec un professionnel est une option. Voici comment se passe une première séance chez moi. »
La page d’accueil du patient répond aux cinq questions de l’étape 2 et donne un seul moyen de prendre rendez-vous.
La prise de rendez-vous est simple : un agenda en ligne ou un numéro, avec un délai de réponse annoncé.

Pas de séquence de relance, pas de compte à rebours, pas de « plus que deux places ». Dans ton métier, la pression commerciale se lit comme une pression tout court.

Une règle de plus pour la psychoéducation : rappelle de temps en temps que ton contenu ne remplace pas un accompagnement. Le code de l’APA, aux États-Unis, demande explicitement aux psychologues qui conseillent en public de ne pas laisser croire qu’une relation thérapeutique est établie. Dans une étude qualitative récente (White et Hanley, 2025), des psychologues très suivis sur Instagram décrivent ce travail de frontière comme permanent : être psychologue en public, sans devenir le psychologue de chacun de ses abonnés.

Étape 6 : mesurer les demandes, pas les abonnés

Ton objectif n’est pas une audience. C’est un agenda rempli de personnes que tu peux réellement aider. Les vies avant les vues, dans ton métier, ce n’est pas une formule.

Léa ne suit que trois chiffres, une fois par mois :

le nombre de demandes de premier rendez-vous ;
d’où elles viennent (elle pose la question au premier appel : « comment m’avez-vous trouvée ? ») ;
la part de ces demandes qui correspond au public qu’elle a choisi à l’étape 1.

Si les demandes augmentent mais ne correspondent pas, le problème est à l’étape 1. Si elles ne bougent pas alors que la fiche Google est vue, le problème est à l’étape 5. Et laisse le temps faire son travail. Dans ma vidéo sur les neuf piliers d’une stratégie de contenu, je le dis ainsi : « ton contenu peut créer la confiance avant que le besoin commercial apparaisse ». Pour un thérapeute, ce délai est souvent long. Juge ta stratégie sur six mois, pas sur six semaines.

Les erreurs à éviter

Copier le marketing des coachs. Avant-après, témoignages en vidéo, promesse de transformation en trente jours : ce qui marche chez un coach t’expose, au mieux, à un rappel de ton cadre, au pire, à une infraction. Garde la méthode, laisse les procédés.

Parler à la souffrance pour faire réagir. « Tu te réveilles à 4 h avec une boule au ventre ? » attire des réactions, et tu le sais. Mais un contenu qui appuie sur la douleur de quelqu’un de fragile pour obtenir un clic, c’est de la peur fabriquée. Décris le mécanisme, pas la personne. La première phrase explique, elle ne diagnostique pas.

Attendre d’être prêt à se montrer. Beaucoup de thérapeutes repoussent tout contenu par pudeur, et c’est compréhensible : ton métier t’a appris l’effacement. Mais ne pas être trouvable, ce n’est pas de la discrétion, c’est laisser la personne qui te cherche choisir quelqu’un de plus visible et peut-être moins compétent. Si c’est la caméra qui bloque, commence par l’écrit, et lis ce que j’ai écrit sur la peur de publier.

Par où commencer cette semaine

Pas les six étapes d’un coup. Trois actions, sur trois jours.

Jour 1 : la phrase et la limite. Écris pour qui tu travailles, pour quel problème, et ce que tu ne prends pas en charge. Vérifie ensuite, ligne par ligne, que rien dans ta bio, ta fiche ou ton site ne promet un résultat ou n’emprunte un titre qui n’est pas le tien.

Jour 2 : la recherche d’un inconnu. Cherche ton métier et ta ville en navigation privée. Complète ta fiche Google : public, prix, remboursement, photo. Puis écris la page « comment se passe une première séance ».

Jour 3 : la liste des questions. Ouvre un document, note dès cette semaine la première question posée par chaque nouvelle personne, sans rien qui l’identifie. Dans un mois, tu auras ton calendrier éditorial pour l’année.

Si tu ne sais pas lequel de ces maillons bloque chez toi, positionnement, présence ou chemin vers le rendez-vous, c’est ce que l’Audit Contenu & Clients aide à repérer.

Une stratégie de contenu pour un thérapeute, ce n’est pas l’art de se vendre. C’est l’art de rendre la porte visible, et le premier pas moins lourd, pour quelqu’un qui hésite depuis des mois.

Sources

Textes et sources consultés le 2 octobre 2026.

CERéDéPsy, Code de déontologie des psychologues, version consolidée du 9 septembre 2021, articles 7, 14, 23, 30, 31 et 32. psychologues.org. Texte de référence de la profession, sans valeur réglementaire.
Loi n° 2004-806 du 9 août 2004, article 52 (titre de psychothérapeute), version en vigueur depuis le 28 janvier 2016. legifrance.gouv.fr
Décret n° 2010-534 du 20 mai 2010 relatif à l’usage du titre de psychothérapeute. legifrance.gouv.fr
Assemblée nationale, question écrite n° 10253, réponse du ministère du Travail publiée au Journal officiel le 4 septembre 2018 (terme « psychopraticien »). questions.assemblee-nationale.fr
Code de la santé publique, article R4127-19-1, issu du décret n° 2020-1662 du 22 décembre 2020 (communication des médecins). legifrance.gouv.fr
Code de la santé publique, articles L4161-1 et L4161-5 (exercice illégal de la médecine, circonstance aggravante en ligne depuis la loi n° 2024-420 du 10 mai 2024). legifrance.gouv.fr
Code pénal, article 223-1-2 (provocation à l’abstention de soins), en vigueur depuis le 12 mai 2024. legifrance.gouv.fr
Code de la consommation, article L121-4 (pratiques commerciales réputées trompeuses, dont la fausse allégation de guérison et les faux avis). legifrance.gouv.fr
DGCCRF, Attention aux risques des pratiques de soins non conventionnelles, 14 mars 2022 (contrôles d’octobre 2020 à septembre 2021, 381 établissements, 66 % en anomalie). economie.gouv.fr
DGCCRF, Pratiques de soins non conventionnelles : soyez attentif aux informations fournies, fiche pratique du 24 mars 2026. economie.gouv.fr
Meta, Standards publicitaires : atteintes à la vie privée et caractéristiques personnelles, dernière modification du 26 juin 2024. transparency.meta.com
Google, Règles concernant les contenus ajoutés par les utilisateurs sur Maps (avis). support.google.com
Santé publique France, Épisodes dépressifs : prévalence et recours aux soins, Baromètre de Santé publique France, résultats de l’édition 2024, publié le 12 novembre 2025. santepubliquefrance.fr
Assurance Maladie, Mon soutien psy en chiffres et en mots, 13 février 2026. ameli.fr
American Psychological Association, Ethical Principles of Psychologists and Code of Conduct, normes 5.01, 5.04 et 5.05. apa.org. Code américain, cité à titre de comparaison.
Kolmes K. et Taube D. O., « Client discovery of psychotherapist personal information online », Professional Psychology: Research and Practice, 47(2), 2016, 332 patients, échantillon non représentatif. DOI 10.1037/pro0000065.
Jørgensen M. S. et Makransky G., « The influence of therapist characteristics on the choice of a therapist », BMC Health Services Research, 22:957, 2022, 187 participants. pmc.ncbi.nlm.nih.gov
Rosa et al., Psychotherapy Research, 36(3), 2026, 108 participants, annuaire en ligne simulé. DOI 10.1080/10503307.2025.2494272.
White et Hanley, étude qualitative auprès de 12 psychologues présents sur Instagram, Psychology and Psychotherapy, 98(3), 2025. DOI 10.1111/papt.12585.

Questions fréquentes

Un psychologue a-t-il le droit de faire de la publicité ?

Oui. Le Code de déontologie des psychologues de 2021 prévoit, à son article 32, que le psychologue informe le public sur son activité avec mesure et en référence à son titre, y compris lorsqu'il a recours à la publicité. Ce code n'a pas valeur de loi, faute d'ordre des psychologues, mais il fixe la référence de la profession. Ce qui est exclu : promettre un résultat, exposer un patient, ou user de sa position pour influencer les personnes qui te lisent.

Un thérapeute peut-il publier des témoignages de patients ?

Pour un médecin, psychiatre compris, non : depuis le décret du 22 décembre 2020, sa communication ne fait pas appel à des témoignages de tiers. Pour un psychologue, le secret professionnel et l'exigence d'anonymat absolu rendent tout témoignage identifiable impossible, et solliciter un patient en cours de suivi pose une question d'emprise. Pour les autres praticiens, les avis sont permis à condition d'être réels, datés, non payés et demandés à tous, pas seulement aux clients satisfaits.

Faut-il être sur Instagram quand on est thérapeute ?

Pas forcément. La personne qui cherche un thérapeute passe souvent par un moteur de recherche, une fiche Google ou un annuaire, et vérifie ensuite qui tu es. Une fiche complète, une page qui répond aux questions d'avant le premier rendez-vous et un seul réseau tenu dans la durée valent mieux que trois réseaux alimentés au hasard. Instagram devient utile si tu peux y publier régulièrement de la pédagogie sans exposer personne.

Comment trouver des patients quand on s'installe comme thérapeute ?

Commence par ce qui est trouvable : une fiche Google complète, une page qui dit pour qui tu travailles, comment se passe une première séance, combien elle coûte et si elle est remboursée. Ensuite, publie chaque semaine un contenu qui répond à une question réelle posée en séance, sans jamais citer de patient. Mesure les demandes de premier rendez-vous et leur provenance, pas les abonnés.

Psychothérapeute ou psychopraticien : qu'est-ce que ça change dans ma communication ?

Le titre de psychothérapeute est réservé aux professionnels inscrits au registre tenu par l'ARS, après une formation encadrée par le décret du 20 mai 2010. Le terme psychopraticien reste d'usage libre, mais le ministère du Travail a estimé en 2018 qu'il crée une confusion avec le titre réglementé. Si tu n'es pas inscrit, ne te présente pas comme psychothérapeute et évite de vendre de la psychothérapie : décris précisément ta méthode et ta formation.

Stratégie de contenu pour thérapeute : se faire connaître sans trahir son cadre